Analiza rentowności w e-commerce – jak policzyć, na czym naprawdę zarabiasz?

W świecie handlu internetowego większość firm przez lata opierała swoje decyzje cenowe na intuicji, porównaniach z konkurencją i marży „kupił–sprzedał”. Jednak współczesny e-commerce działa według zupełnie innych zasad niż tradycyjny handel. Koszty są ukryte, dynamiczne i zależne od kanału sprzedaży, a ostateczna marża potrafi się różnić nawet o kilkadziesiąt procent między Allegro, Amazonem a własnym sklepem. Dlatego analiza rentowności w e-commerce przestaje być opcją – staje się fundamentem podejmowania decyzji, skalowania biznesu i kontroli nad portfelem produktów.

W tym artykule pokażę, jak krok po kroku zbudować profesjonalną analizę rentowności w e-commerce, jak przypisywać koszty do SKU, jak obliczać marże trzeciego stopnia, jak podejmować decyzje cenowe i jak wykorzystać wyniki do skalowania sprzedaży.

Dlaczego analiza rentowności w e-commerce różni się od klasycznego handlu?

E-commerce działa według zupełnie innych zasad niż tradycyjny handel. Konkurencja jest globalna, koszty są dynamiczne i często ukryte, a cena produktu staje się tylko jednym z wielu elementów, które decydują o zysku. Dlatego analiza rentowności w e-commerce wymaga znacznie głębszego podejścia i innych narzędzi niż klasyczne zestawienia „kupił–sprzedał”.

Internet zmienił zasady gry: konkurencja, 24/7, globalny rynek

W tradycyjnym handlu firma miała ograniczoną konkurencję, ustalone marże i przewidywalne koszty. W e-commerce sytuacja wygląda zupełnie inaczej:

• konkurujesz globalnie – każdy może wejść na Allegro lub Amazon,
• sklep działa 24/7,
• klienci porównują ceny w kilka sekund,
• rynek jest nieskończenie większy, ale równie nieskończenie bardziej wymagający.

To właśnie dlatego analiza rentowności w e-commerce musi obejmować więcej danych, kosztów i zależności niż kiedykolwiek wcześniej.

Dlaczego marża kupił–sprzedał przestała wystarczać?

W handlu internetowym marża „kupił–sprzedał” jest jedynie punktem wyjścia. Na ostateczną rentowność wpływają:

• prowizje marketplace,
• koszty reklam (ROAS, ACOS, TACOS),
• koszty pakowania i materiałów,
• koszty wysyłki i dopłaty gabarytowe,
• koszty zwrotów i reklamacji,
• koszty magazynowania i fulfillmentu.

Dlatego analiza rentowności w e-commerce musi obejmować każdy z tych elementów – inaczej wynik będzie fikcyjny.

Nowe koszty, nowe ryzyka, nowa rzeczywistość cenowa

Platformy sprzedażowe wymusiły nowe modele kosztowe:

• „darmowe wysyłki”,
• programy typu Allegro Smart,
• dopłaty za gabaryty,
• opłaty za wyróżnienia, podbicia, ekspozycję,
• dynamiczne koszty reklam PPC.

Firmy, które ignorują te koszty, tracą marżę miesiąc po miesiącu, a często nawet nie wiedzą, na czym faktycznie zarabiają.

Podstawy analizy rentowności – co musisz mierzyć?

Żadna analiza rentowności w e-commerce nie ma sensu bez poprawnych danych wejściowych. To właśnie baza sprzedażowa, poprawnie opisane kanały, SKU oraz koszty przypisane do zamówień decydują o tym, czy wyniki będą realne, czy wyłącznie życzeniowe. Ten etap to fundament wszystkich późniejszych wyliczeń.

Jak skonstruować bazę sprzedaży?

Pierwszy krok to stworzenie porządnej bazy danych sprzedażowych. Musi ona zawierać:

• datę zamówienia lub datę wysyłki,
• kanał sprzedaży (Allegro, Amazon, sklep),
• SKU (koniecznie w jednolitym formacie),
• ilość i wartość sprzedaży,
• numer zamówienia (do przypisywania kosztów).

Bez takiej bazy analiza rentowności w e-commerce jest niemożliwa.

Dlaczego kanał sprzedaży jest kluczowy w e-commerce?

Ten sam produkt sprzedawany w różnych kanałach może mieć:

• różną prowizję,
• różny koszt wysyłki,
• różny udział reklam,
• inne stawki dopłat,
• inną konwersję i poziom zwrotów.

Dlatego rentowność musisz mierzyć per kanał, a nie globalnie. To jedno z najczęstszych zaniedbań w firmach.

Jak działa analiza ABC w handlu internetowym?

Analiza ABC pozwala określić:

• które SKU generują 80% przychodu,
• które SKU generują najwięcej zysku,
• które SKU „zjadają” marżę, mimo że mają duży wolumen.

W wersji e-commerce analiza ABC obejmuje:

• przychód,
• marżę trzeciego stopnia,
• udział reklam,
• koszty logistyki.

To narzędzie pozwala zobaczyć, które produkty warto skalować, a które usunąć z oferty.

Koszty w e-commerce – o wiele więcej niż w tradycyjnym handlu

W handlu internetowym liczba kosztów wpływających na marżę jest znacznie większa niż w sprzedaży tradycyjnej. Prowizje marketplace, reklamy PPC, logistyka, pakowanie, fulfillment – każdy z tych elementów potrafi całkowicie zmienić wynik finansowy produktu.

Marża kupił–sprzedał jako punkt wyjścia (ale nie ostateczny)

Marża pierwsza jest tylko startem – podstawową informacją o tym, ile zostaje po zakupie i sprzedaży towaru. W klasycznym handlu często była uznawana za kluczowy miernik. W e-commerce to dopiero wierzchołek góry lodowej. Po jej uwzględnieniu trzeba dołożyć prowizje, reklamy, wysyłkę, pakowanie, koszt magazynu czy obsługę klienta. Dopiero po odjęciu wszystkich tych kategorii otrzymujemy faktyczną marżę trzeciego stopnia, czyli realny wynik finansowy produktu.

Prowizje marketplace – koszt, który często „zjada” produkt

Prowizje to jeden z najbardziej niedocenianych kosztów e-commerce. Na Allegro czy Amazon prowizje kształtują się od 8–9% dla najlepszych kategorii do 15–20%, a czasem jeszcze więcej. Ale to dopiero początek. Do tego dochodzą:

• opłaty za wystawienie ofert,
• opłaty za wyróżnienia,
• koszty prowadzenia konta,
• dopłaty wynikające z regulaminów marketplace.

W praktyce prowizje potrafią przewyższyć marżę kupił–sprzedał, a przedsiębiorcy dowiadują się o tym dopiero przy analizie rentowności. Bez regularnego monitorowania prowizji analiza rentowności w e-commerce jest po prostu niepełna i zbyt optymistyczna.

Reklamy płatne – jak liczyć ROAS, ACOS, TACOS i udział reklamy w sprzedaży?

W e-commerce reklama jest jednym z kluczowych kosztów. Dlatego trzeba ją mierzyć precyzyjnie – nie intuicją, tylko liczbami. Należy mierzyć:

• ROAS – zwrot z wydatków na reklamę,
• ACOS – udział kosztów reklamy w przychodzie z reklamy,
• TACOS – udział kosztów reklamy w całym przychodzie,
• koszt pozyskania klienta,
• konwersję z reklamy.

W analizie rentowności często okazuje się, że produkt:

• dobrze się sprzedaje,
• ma dużą dynamikę,
• ale generuje stratę…bo pochłania go reklama.

Logistyka wysyłkowa – kurierzy, gabaryty, dopłaty

Wysyłka to jeden z najbardziej zdradliwych obszarów kosztowych, szczególnie przy dużych wolumenach. Analiza rentowności musi uwzględniać:

• koszt wagi gabarytowej,
• dopłaty kurierów za przekroczenia wymiarów,
• limity długości, szerokości, obwodu,
• różne stawki dla różnych krajów i wysp,
• zasady naliczania dodatkowych opłat.

Źle oszacowany gabaryt paczki może wygenerować dopłaty rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Firmy najczęściej odkrywają to po fakcie – gdy kurier dolicza opłaty z kilku tygodni wstecz.

Koszty pakowania – kartony, gilzy, folie, robocizna

Pakowanie to kategoria, którą większość firm tradycyjnych bagatelizuje, a w e-commerce jest obowiązkową częścią kalkulacji. Każdy produkt powinien mieć przypisane:

• koszt kartonu, gilzy, folii lub innego opakowania,
• koszt pracy pakowacza (najlepiej zmierzony realnym czasem pakowania),
• koszt etykiet, wypełniaczy, kompletacji.

To koszty, które są zbyt małe, by je „intuicyjnie zauważyć”, ale zbyt duże, by je ignorować w skali tysięcy zamówień miesięcznie.

Magazyn i fulfillment – koszty operacyjne

W zależności od modelu kosztami mogą być:

• koszt miejsca magazynowego (m³),
• koszt przyjęcia towaru,
• koszt kompletacji,
• koszt wysyłki,
• koszt zwrotów i obsługi reklamacji.

Dla wielu firm dopiero analiza tych kosztów pokazuje, po co w ogóle robić analizę rentowności w e-commerce.

Ukryte koszty e-commerce, które niszczą marżę

Największe straty w e-commerce pojawiają się tam, gdzie przedsiębiorcy ich nie widzą: w dopłatach gabarytowych, programach „darmowych wysyłek”, zwrotach i reklamacji. To koszty, które potrafią zjadać marżę po cichu i skutecznie wypaczać obraz wyników. 

Allegro Smart i inne programy “free shipping”

Dla klienta wysyłka „za darmo” jest standardem. Dla sprzedawcy – konkretnym kosztem, który musi zostać przypisany do produktu.

W praktyce wygląda to tak:

• w wielu kategoriach 40–60% zamówień realizowanych jest w ramach Smart,
• kurier pobiera pełną opłatę,
• sprzedawca musi ją uwzględnić w cenie,
• ignorowanie Smarta powoduje księgowe „zawyżenie marży”, które nie ma nic wspólnego z rzeczywistością.

Dlatego Smart i analogiczne programy muszą być stałym elementem analizy rentowności w e-commerce – inaczej kalkulacja cenowa będzie kompletnie zafałszowana.

Zwroty – jak je mierzyć i minimalizować?

Zwroty w e-commerce są naturalne, ale w wielu firmach nikt nie liczy ich kosztów, a te bywają zaskakująco wysokie. Zwrot to nie tylko strata przychodu – to cały zestaw dodatkowych kosztów, takich jak:

• koszt wysyłki powrotnej,
• koszt pracy działu logistyki i weryfikacji towaru,
• koszt przepakowania,
• koszt czyszczenia i ponownego przygotowania,
• koszt utylizacji uszkodzonych produktów,
• koszt obsługi klienta,
• koszt obniżonej wartości produktu (np. “open box”).

Zwroty muszą być częścią analizy rentowności.

Reklamacje – kiedy błędy pakowania kosztują więcej niż produkt?

Reklamacje to kolejny obszar, w którym firmy tracą pieniądze, często nawet o tym nie wiedząc. Najczęstsza przyczyna? Niewłaściwe pakowanie produktu, np. karton zbyt cienki, brak wypełniacza, zła pozycja produktu w przesyłce.

Złe pakowanie generuje:

• uszkodzenia w transporcie,
• zwroty (koszt wysyłki tam i z powrotem),
• ponowne pakowanie,
• obniżenie wartości produktu lub jego stratę,
• utratę klienta (która kosztuje najwięcej).

Jak przypisać koszty do konkretnych produktów?

To najtrudniejsza część, a jednocześnie esencja tego, czym jest analiza rentowności w e-commerce.

Koszty bezpośrednie

Do każdego SKU należy przypisać wszystkie koszty, które powstały przy realizacji konkretnego zamówienia:

• prowizje marketplace,
• koszty reklam (alokacja per sprzedaż),
• koszt wysyłki,
• koszt opakowania,
• koszt pracy pakowacza i kompletacji,
• wszystkie dopłaty do paczki.

To dane twarde, których nie trzeba „dzielić proporcją” – wystarczy je pobrać z raportów marketplace, systemów reklamowych lub systemu logistycznego.

Koszty pośrednie

Koszty pośrednie są trudniejsze, bo nie dotyczą jednego zamówienia, tylko całej operacji sklepu. Dlatego przypisuje się je za pomocą tzw. kluczy podziału, np.:

• koszt magazynu → m³ lub liczba dni przechowywania,
• koszt administracji → liczba zamówień,
• koszt biura → proporcja do przychodów,
• koszt sprzętu i amortyzacji → liczba sztuk lub liczba wysyłek,
• koszt obsługi klienta → liczba zgłoszeń lub liczba zamówień.

Dzięki temu rentowność produktu odzwierciedla nie tylko koszty wysyłki czy prowizji, ale także udział w kosztach prowadzenia całego sklepu.

Jak policzyć rentowność zamówienia, SKU i kanału sprzedaży?

Aby analiza rentowności w e-commerce była kompletna, trzeba policzyć kilka poziomów marży:

1. Marża pierwsza (kupił–sprzedał). Cena sprzedaży minus koszt zakupu.
2. Marża po prowizji. Odjęcie prowizji marketplace.
3. Marża po reklamach. Odjęcie kosztów reklam przypisanych do produktu lub kanału.
4. Marża po logistyce. Koszty wysyłki + koszty pakowania + koszty robocizny logistycznej.
5. Marża trzeciego stopnia – najważniejszy wskaźnik. To wynik po odjęciu także kosztów pośrednich.
   Dopiero ta marża mówi, czy produkt faktycznie zarabia, czy generuje stratę.

To właśnie marża trzeciego stopnia weryfikuje intuicje właścicieli. Bardzo często okazuje się, że:

• produkt, który „świetnie się sprzedaje”, realnie dokłada do biznesu,
• produkt, który „ma wysoką marżę zakupu”, jest pożerany przez prowizję i reklamę,
• kanał sprzedaży o dużym wolumenie ma najgorszą rentowność.

Analiza rentowności w e-commerce dopiero po rozbiciu marży na te etapy pokazuje prawdziwy obraz biznesu.

Jak odróżnić problem ceny od problemu kosztów?

Ustalenie, czy problemem jest zbyt niska cena, czy zbyt wysokie koszty, to jedno z najtrudniejszych wyzwań w e-commerce. Czasem cena nie pokrywa prowizji, reklamy i logistyki, a czasem to proces jest za drogi – pakowanie trwa zbyt długo, gabaryt generuje dopłaty lub reklamy pochłaniają marżę. Bywa też, że wynik psuje konkretny kanał sprzedaży, np. marketplace z wysoką prowizją lub kampania z niskim ROAS.

Dopiero pełna analiza kosztów pozwala postawić właściwą diagnozę:

• jeśli cena jest problemem → korekta cennika, zmiana pozycjonowania, pakiety, cross-sell,
• jeśli koszty są problemem → optymalizacja logistyki, pakowania, reklam lub procesów,
• jeśli kanał „zjada” marżę → ograniczenie budżetu, test innych kanałów, zmiana modelu promocji.

Jak sterować ceną na podstawie rentowności?

Cena produktu w e-commerce nie powinna być stała – musi reagować na koszty, konkurencję i realną marżę. Analiza rentowności w e-commerce pozwala określić minimalną cenę zapewniającą zysk, wskazać kanały, w których sprzedaż jest opłacalna, oraz podpowiedzieć, kiedy lepiej wycofać produkt, niż na nim tracić.

Jak wyliczyć minimalną cenę zapewniającą zysk?

Aby wyznaczyć minimalną cenę, która gwarantuje zysk, trzeba dobrze znać pełen koszt produktu. Oznacza to nie tylko marżę kupił–sprzedał, ale również wszystkie koszty operacyjne. Dopiero wtedy możesz obliczyć realny próg opłacalności.

Do ustalenia minimalnej ceny potrzebujesz:

• docelowej marży procentowej – np. minimalnie 20%
• docelowej marży kwotowej – np. min. 12 zł na sztuce
• pełnego kosztu SKU – prowizje, reklamy, logistyka, pakowanie, fulfillment, zwroty

Po wprowadzeniu danych system (lub odpowiednio zbudowany Excel) wyliczy cenę, poniżej której zaczynasz tracić.

Dlaczego jedna cena na wszystkie kanały to błąd?

Jedna cena na Allegro, Amazon, sklep internetowy i sprzedaż zagraniczną to jeden z największych błędów w e-commerce. Każdy kanał działa inaczej i generuje inne koszty.

Różnice wynikają z:

• różnych prowizji – Allegro vs Amazon vs własny sklep to różne koszty wejścia
• różnej konwersji – w marketplace łatwiej sprzedać, ale za wyższą opłatą
• różnych kosztów logistyki – gabaryty, strefy kurierskie, kraje wysyłki
• innych kosztów reklam – CPC na Allegro Ads ≠ Google Ads ≠ Amazon Ads

Dlatego cena powinna być multiplikowana per kanał, aby produkt był rentowny w każdym miejscu, w którym jest sprzedawany.

Kiedy podnieść cenę, kiedy wycofać produkt, a kiedy zwiększyć reklamę?

Dobre decyzje to:

• Podnieś cenę → jeśli koszt jest zbyt wysoki.
  Gdy reklama, prowizja lub logistyka zjadają marżę, wyższa cena odzyskuje rentowność.
• Wycofaj produkt → jeśli nawet wyższa cena go nie ratuje.
  Niektóre produkty po prostu nie powinny być sprzedawane – zwłaszcza w danym kanale.
• Zwiększ reklamę → jeśli produkt ma bardzo wysoką marżę trzeciego stopnia.
  Jeśli produkt zarabia świetnie, możesz celowo zwiększyć budżet i skalować sprzedaż.

Narzędzia, które ułatwiają analizę rentowności

Skuteczna analiza rentowności w e-commerce wymaga narzędzi, które automatyzują zbieranie danych, mierzą czas operacji, kontrolują koszty wysyłki i pozwalają budować modele cenowe. Excel, aplikacje do pomiaru czasu pakowania, rejestry zwrotów i systemy do analizy gabarytów stają się nieodłączną częścią nowoczesnego zarządzania e-commerce.

Excel do analizy kanałów, prowizji i marż

Excel wciąż jest podstawowym narzędziem do:

• budowy bazy sprzedaży,
• tworzenia modeli kosztów,
• analizy rentowności kanałami,
• obliczania marż na poziomie SKU i zamówień.

Dobrze przygotowany plik pozwala szybko zidentyfikować, które produkty realnie zarabiają, a które wymagają natychmiastowej korekty ceny.

Aplikacja do rejestru czasu pakowania

Aby prawidłowo liczyć koszt logistyczny SKU, trzeba znać realny czas pakowania. Aplikacja do pomiaru czasu pozwala:

• mierzyć czasy pakowania dla różnych produktów,
• wyliczyć koszt pracy pakowacza,
• ujawnić różnice między pracownikami i ich wpływ na marżę.

To dane, których nie dostarczy księgowość, a które mają ogromny wpływ na rentowność.

Rejestr reklamacji i zwrotów

Kontrola zwrotów jest kluczowa, ponieważ zwroty mają:

• inne koszty wysyłki zwrotnej,
• inne koszty obsługi,
• ryzyko uszkodzenia i utraty wartości produktu.

Rejestr zwrotów pozwala określić, ile kosztuje firma dana kategoria produktów, marka lub kanał sprzedaży.

Automatyczne narzędzia do analizy kosztów wysyłki

Wysyłka to jeden z najbardziej zmiennych kosztów w e-commerce. Automatyczne narzędzia pomagają obliczyć:

• wagę gabarytową produktu,
• koszt wysyłki krajowej i międzynarodowej,
• dopłaty kurierskie wynikające z błędnych wymiarów,
• wpływ gabarytu na marżę SKU.

To kluczowe szczególnie w firmach, które nie kontrolują gabarytów i co miesiąc dostają dopłaty od przewoźników.